Nekada obuvali patike svakom kupcu u radnji, danas obrću desetine milijardi dolara i stižu do praga

Pre više od šest decenija pioniri u trgovini otvarali su prve prodavnice u Americi u kojima su prodavci, u bukvalnom smislu, apsolutno bili posvećeni kupcima. Čak su i obuvali obuću na noge jedne po jedne mušterije. Intimnost ovog odnosa “jedan na jedan“ ubrzo se izgubila kako se trgovina razvijala, masovna industrijska proizvodnja rasla, a apetiti potrošačkog društva se uvećavali.

Ipak, procvat e-trgovine poslednjih godina, a pogotovo za vreme pandemije korone, polako ali sigurno, na jedan sasvim drugačiji način, vraća u centar pažnje malog običnog kupca i oživljava intimnost odnosa prodavac – kupac. Kako smo došli do nove mantre “direct to customer“ – dtc (direktno do mušterije), odnosno o povratku prodaje “jedan na jedan“ i šta ona danas znači navodi se u nedavno objavljenom tekstu “Ekonomista“.

Pročitajte još

Trgovci nas “deru” u maržama gde god stignu: Na neke proizvode idu i do 80 odsto!

Nepoverljivi Srbi: E-trgovina nam nije strana ali ipak nam je potreban standard

Tako je Džef Džonson 1966. godine otvorio prvu prodavnicu kompanije “Najk“ u Santa Moniki, u Kaliforniji. Kako Fil Najt, suosnivač Najka, prepričava u svojim memoarima “Shoe Dog“, ta radnja postala je “svetinja nad svetinjama“ za trkače. Džonson je bio knjiški moljac, pa je trgovina imala police s knjigama koje je smatrao da bi trkači čitali. Na zidovima su bile fotografije trkača i najk patika, koje su se tada zvale tigers. Džef Džonson je vodio karton za svakog kupca, u kom je bila upisana i veličina cipela. Slao im je božićne čestitke i čestitke ako pobede na velikim trkama. Mnogi su mu pisali tražeći podršku i savet koji je uvek davao, posebno kada se radilo o povredama.

Proizvođači bolje nego ikada znaju šta kupci žele

Kada je naš dopisnik ispričao ovu priču Hajdi O’Nil, koja je sada šef najkovog odeljenja za potrošače i tržište, ona se naježila. Kako je rekla, to ju je podsetilo na vreme kada su Fil Najt i njegove kolege, boreći se da pokrenu posao, obuvali patike na noge jednog po jednog trkača. Decenijama nakon toga, kaže ona, Najk nije bio u stanju da ponovi intimnost ovog odnosa jedan na jedan, jer se oslanjao na brzo širenje poslovanja na veliko.

Ipak, od 2017. godine kompanija je počela da se odvaja od mnogih veleprodaja, uključujući tu i Amazon, najveću svetsku maloprodajnu mrežu, kako bi se usredsredila na to da postane preduzeće koje komunicira direktno sa potrošačima (dtc). Ta direktna komunikacija (direct to costumers) sada čini 40 odsto prihoda kompanije Najk. Korišćenje digitalne tehnologije omogućilo je Najku da ponovo stvori taj “svet jedan na jedan“, kaže Hajdi O’Nil, a prenosi Ekonomist.

Jedan-na-jedan je skraćenica za današnje preokrete u svetu kupovine. Potrošač nikada nije imao toliko stvari da kupi, niti toliko načina da ih kupi. Novi oblici komunikacije putem društvenih mreža, servisa i aplikacija za slanje poruka, zbližili su proizvođače i potrošače. Zahvaljujući milijardama gigabajta podataka, proizvođači bolje nego ikada znaju šta kupci žele. Njihovi proizvodi mogu se isporučiti direktno na kućni prag. Tradicionalni posrednik, koji je vekovima gomilao skrivene troškove na skrivene troškove, polako se istiskuje.

Ovo je bilo posebno vidljivo tokom pandemije, jer je penetracija e-trgovine u samo nekoliko meseci dostigla nivo za koji se očekivalo da neće dostići godinama. Usred blokada i mera društvenog distanciranja, brojne radnje su propadale tokom prošle godine u Americi i Evropi, što je bio nastavak dugotrajnog trenda. S druge strane, internet platforme su napredovale. Amazon je prvi put u četvrtom kvartalu 2020. premašio tromesečne prihode od 100 milijardi dolara. Cene deonica nekih kineskih giganta e-trgovine su udvostručene, pa čak i utrostručene.

Zbog drastične prodaje mislili da je sajber napad

“Direct to customer“ biznisi su procvetali. Na početku karantina, Najk je postigao cilj koji je prvobitno bio postavljen za 2023. godinu – da njihova onlajn prodaja bude 30 odsto. Tokom protekle godine, 70 miliona ljudi postali su “članovi“, čime je ukupan broj dostigao 250 miliona. Sa ovim lojalnim kupcima, Najk se povezuje putem aplikacija koje nude sve, od besplatnih uputstava za trčanje do pristupa automatima za prodaju patika.

Supermarketi, koji su se ranije nadali da će se masovni onlajn stampedo ostvariti tek za pet godina, iznenada su shvatili da su čak i bake i deke savladale mračnu umetnost naručivanja namirnica i rezervacije termina za dostavu. Toliki je bio porast potražnje u prvim danima karantina da su u Ocado-u, britanskoj onlajn bakalnici, neko vreme mislili da su pod sajber napadom.

Pročitajte još

Da potrošači imaju izbor: Milijarde idu onlajn, ali treba nam još POS terminala

Čadež: Pokrenućemo novu regionalnu onlajn platformu za firme

Eksplozija e-trgovine, međutim, ne najavljuje smrt “fizičkih“ prodavnica. Kada su zabrane ukinute, kupci su se vratili na glavne ulice i u tržne centre. Čak je i digitalni evanđelista poput Najka prošle godine otvorio vodeću “interaktivnu“ prodavnicu na pariskom Šanzelizeu, a to je bila tek jedna od nekoliko njihovih novootvorenih prodavnica. Nakon što se ukroti kovid-19, tempo rasta e-trgovine će se ublažiti.

Šta je donela masovna proizvodnja?

Ipak, preokret kupovine je nezaustavljiv. To će promeniti prirodu prodavnica, tako da će se fizička i digitalna kupovina neprimetno stopiti u interakciji. To će poremetiti i marketing, jer onlajn oglasi ciljaju kupce preciznije od bilo kog džingla ili bilborda. A to će dovesti do novih oblika proizvodnje. Kompanija Najk nudi primer. Zahvaljujući svojim aplikacijama i interaktivnim prodavnicama, ova firma dobija gomilu podataka u realnom vremenu od svojih kupaca koji lutaju ulicama. Kada su primetili da promet na njihovim aplikacijama pokazuje više ljudi koji se bave jogom, brzo su proizveli novu opremu za jogu, napominje O’Nil, prenosi Ekonomist.

Da bismo razumeli istorijski značaj takve promene, vraćamo se u 16. vek u Engleskoj. Kao što je Doroti Dejvis, bivša novinarka Ekonomista, objasnila u svojoj knjizi iz 1960-ih “Istorija kupovine“, prva revolucija u maloprodaji dogodila se u elizabetansko doba kada su zanatlije, koje su do tada trgovale jedan na jedan sa kupcima, podigle prve prodavnice koje su trgovale tuđom robom, zarađujući na onome što su prodali.

Vekovima kasnije došlo je do industrijske revolucije koja je dovela do druge velike transformacije maloprodaje. Ovo je bio novi sistem robe proizvedene u fabrici koju je mogao priuštiti sve veći broj kupaca iz radničke klase. Uz podršku reklama, ovu robu su distribuirale prodavnice koje su se na taj način uvećavale. Ova praksa je danas mnogima poznata: masovna proizvodnja podržava masovnu potrošnju.

Pametni telefoni sve promenili…

Treća maloprodajna revolucija – današnje digitalno doba, okreće ovaj model naopako stvarajući, u žargonu prodaje, sistem “privlačenja“ potrošača, umesto sistema “pritiska“ proizvođača. Kako kaže Mark Koen, direktor studija maloprodaje na Poslovnoj školi Univerziteta Kolumbija u Njujorku: “Krajem 20. veka, glavno-komandujući u prodaji bio je trgovac na malo, a proizvođač je bio ravnopravan partner. Danas je klijent taj koji je glavni”.

Na Zapadu, ovaj preokret izaziva podozrenje. To je zato što maloprodajna infrastruktura nije izgrađena za digitalno doba. Prema Bernstein-u, Amerika ima 24 kvadratna metra maloprodajnog prostora po osobi, tri puta više od Britanije i šest puta više od Kine. U Americi je prošle godine zatvoreno više od 8.700 prodavnica, kaže Coresight Research, firma za podatke. U Britaniji je zatvoreno 16.000 prodavnica i izgubljeno 183.000 radnih mesta u maloprodaji, procenjuje Centar za istraživanje maloprodaje. Jedan od najteže pogođenih sektora bavi se prodajom odeće i obuće. Prodavnice koje su se otvarale uglavnom su bile autleti.

Kineske digitalne novotarije

Čak ni u Kini, krajnji cilj nije da se preskoči “fizička“ prodavnica. Alibaba, najveća kineska kompanija za e-trgovinu, donela je u svoje supermarkete u najvećim gradovima digitalne novotarije poput prodavnica bez blagajni i video promocija. Zajedno sa jd.com i Pinduoduo-m, svojim najvećim rivalima, sarađuju sa prodavnicama prehrambenih proizvoda u najudaljenijim selima kako bi distribuciju robe učinili jeftinijom i efikasnijom.

Danijel Zipser iz konsultantske kuće McKinsey kaže da je prošle godine u Kini otvoreno 374 velika tržna centra. Cene maloprodaje u gradskim centrima nisu pokazale značajan pad.

U nekim delovima Azije, međutim, ovo je bilo vreme napretka. Kinesko prihvatanje e-trgovine odražava se u sveprisutnosti pametnih telefona, nedostatku atraktivnih tržnih centara izvan velikih gradova i u velikoj gustini naseljenosti gradova, što smanjuje troškove dostave. Ipak, Kina se takođe ističe po nivou inovacija, kao što su live-stream-ovi poznatih prodavaca ruževa, nešto što je retko ko mogao da predvidi da će se desiti. Kao i Nike, neke kineske tehnološke kompanije koriste digitalni trag ljudi da promene način proizvodnje robe, pa čak i da osmisle visokotehnološke načine za poboljšanje prinosa voća i povrća na farmama.

I na istoku i na zapadu takvo spajanje oflajn i onlajn sveta generalno se naziva “višekanalnim“ (omnichannel). Ovo je možda najopipljiviji trend koji utiče na budućnost kupovine. Budućnost će biti i na mreži i van mreže.
Za potrošače koristi su očigledne. Oni će steći veću pogodnost ako mogu da kupuju fizički ili virtuelno, u zavisnosti od raspoloženja i okolnosti.

Mali trgovci najviše gube

Ali za trgovce na malo izazovi su ogromni. Moraju da plate ne samo troškove svojih trgovina, već i oblik digitalnog “najma“ kako bi svoju robu dobro plasirali na internet pretraživačima poput Fejsbuka. Oni ne samo da moraju da plate dostavu, već i da omoguće kupcima da preuzmu robu u radnjama. Suočavaju se sa košmarom obrade vraćene robe koja maloprodaju svake godine globalno košta više od jednog triliona dolara, navodi Shopify, velika onlajn platforma. Problem će biti da se pronađu načini da se višekanalna prodaja učini profitabilnijom.

Možda će ipak postati unosnija jednostavno zbog same veličine tržišta preostalog za osvajanje. Prema Benediktu Evansu, koji uređuje tehnički bilten, globalna prodaja e-trgovine u 2019. godini iznosila je oko četiri triliona dolara. To je bilo manje od petine ukupne maloprodaje i manji deo ukupne potrošnje koju Svetska banka procenjuje na 65 triliona dolara. Ostalo je desetine triliona dolara dodatne potrošnje oko koje se može boriti.

Pročitajte još

Milijarder koji je prvi podržao „Tviter“ i „Fejsbuk“: Moji najveći promašaji i najbolji saveti za ulaganje

Saznajemo: Banke opet podižu tarife, vođenje računa koštaće 400 dinara, a evo šta poskupljuje čak 250 odsto!

Ipak, već raste zabrinutost da će nekoliko giganata, poput Amazona u Americi, Evropi i delovima Azije, kao i Alibabe u Kini, pokriti većinu toga. Regulatori u Americi, Evropskoj uniji i Kini prate pod lupom sve lidere ove industrije. Kako bi budućnost bila renesansna, a ne digitalna autokratija, ovaj izveštaj procenjuje kako se preduzetnici mogu suprotstaviti, pa čak i prevazići nadmoć digitalnih divova.

Usred pandemije kovid-19, sa zatvorenim prodavnicama i pragovima pod opsadom najnovijih isporuka sa Amazona, svet može izgledati kao da je na ivici digitalne distopije, a da prodavnice gube svoju vekovnu ulogu mesta društvenih interakcija, ćaskanja i kontakta za usamljene. Ali, to je previše pesimistično.

Čak bi i putnik kroz vreme iz elizabetanske Engleske mogao mnogo toga prepoznati u trgovini iz budućnosti. Putujući trgovci, tezge sa hranom, zanatlije, prodavci i kupci će i dalje postojati – iako u novim oblicima. Najveća razlika će biti tržište, digitalna arhitektura kojom dominiraju tehnološki giganti, a koja će i u budućnosti podržati neutoljivu želju ljudi i, uostalom celog potrošačkog društva – želju za razbacivanjem.

Pratite sve vesti iz Srbije i sveta na našem Telegram kanalu.

Instalirajte našu iOS ili android aplikaciju – 24sedam Vest koja vredi