Ivana Laković: Budućnost luksuza je u emociji

U svetu u kojem se granice luksuza svakodnevno redefinišu, postalo je ključno ne samo prepoznati, već i anticipirati promene koje oblikuju ovu izuzetno sofisticiranu industriju. I ove godine, Ivana Laković — osnivač i direktorka experience design agencije Luxury Integrated i predsednica Adriatic Luxury Business Association (ALBA) — donosi ekskluzivni godišnji presek globalnih i regionalnih trendova u luksuzu, kao svojevrsnu intelektualnu uvertiru u predstojeći Adriatic Luxury Summit.

Nakon intenzivne godine u kojoj je aktivno učestvovala na vodećim svetskim samitima posvećenim luksuzu, Ivana Laković je bila deo odabrane radne grupe koja je trasirala budućnost ove industrije. U saradnji sa liderima kao što su Tina Edmundson (Marriott International Luxury Group), Laura Culligan (Chanel), Julio Guijarro (Loewe), Laudomia Pucci (Emilio Pucci), Véronique Raznaud, Antonia Corbett i Louis Ross (American Express), Robert Armstrong (Financial Times), François Monet (Richemont), Joel Hazan (Kering), Giovanni Tagliaferri (Louis Vuitton), Angelica Pontiggio (Pomellato), Fatemeh Laleh (Piaget), Sylvie Freund Pickavance (The Bicester Collection), Carla Filmer (Christie’s), Mariana Amaro (Microsoft) i Tristan Dowell (Hyatt) — zajednički su oblikovane strategije koje odgovaraju na najveće izazove savremenog luksuza: demografsku transformaciju, geopolitičku nesigurnost, novu generaciju potrošača, digitalnu etiku, i promenu u vrednosnim sistemima.

U intervjuu koji sledi, Ivana Laković otvara ključne teme koje danas oblikuju luksuz — od tišine kao nove moći, preko offline iskustava kao otpora digitalnoj iscrpljenosti, do redefinisanja vrednosti i povratka kulturi, emociji i zajednici. Jadranski region pritom ne ostaje posmatrač — već postaje model. U vremenu prezasićenosti i površnosti, Jadran nudi ono što svet luksuza najviše traži: autentičnost, pripadnost i sećanje.

Promo

"Offline is the new online" i sveprisutni digitalni umor često se pominju u savremenim luksuznim diskusijama. Kako vi tumačite povratak stvarnom, taktilnom iskustvu u industriji luksuza?

Danas, kada je 90% onoga što vidimo na mrežama pažljivo filtrirano, stvarna iskustva su nova valuta poverenja. U tom kontekstu, luksuz više ne znači biti viđen — već biti prisutan. Prava interakcija, stvaran osmeh, trenutak u tišini prirode — to su stvari koje se ne mogu digitalizovati. Offline je novi online jer nudi ono što nijedan ekran ne može: osećaj stvarnog, intimnog života. Sve više brendova to razume — zato dominantna retorika  postaje: „mi ne dizajniramo proizvode, već rituale, trenutke, prisustvo“ – pojašnjava Ivana Laković.

Koliko današnji luksuzni brendovi moraju da budu povezani sa kulturom, umetnošću i lokalnim identitetom da bi opstali i inspirisali?

Kultura je najmoćniji ambasador luksuznog brenda. Danas, muzeji i galerije nisu samo mesta inspiracije — oni su destinacije samih brendova. Luksuz više nije odvojen svet — on je deo kulturne priče jednog naroda, jednog grada, jednog trenutka. U našoh regiji, na primer, imamo brendove koji mirisu smilja daju istorijsko značenje ili koriste lokalne kamene detalje kao deo svog dizajna. To nije estetika — to je etika. Kultura nije dekoracija — ona je osnova.

Da li mislite da će budućnost luksuza zavisiti više od kreativnih saradnji i ko-kreacije sa zajednicama, nego od tradicionalnih vertikalnih modela?

Apsolutno. Više ne postoji "brend koji govori" i "publika koja sluša". Danas svi stvaramo zajedno. Crossover saradnje — između mode i umetnosti, između tehnologije i zanatstva — stvaraju potpuno novu dimenziju luksuza. Više nije dovoljno biti kvalitetan — moraš biti hrabar, duhovit, i otvoren. U tom smislu, saradnje poput Dalija i Schiaparellija ili današnjih dizajnera koji sarađuju sa galerijama, pokazuju kako luksuz postaje poziv na igru, ne na dominaciju.

Putovanja, gastronomija i čak kruzeri beleže rast u luksuznom sektoru. Da li se luksuz danas najviše doživljava kroz pokret i ukus?

Putovanja i restorani su nova pozornica luksuza. Ali ne govorimo više o kvadratima ili zvezdicama — govorimo o emocijama. O tišini u restoranu na ostrvu bez signala. O večeri na brodu pod zvezdama. Kruzeri se vraćaju, ali sada kao kulturna iskustva — sa predavanjima, koncertima, degustacijama. Luksuz se kreće — ali ne da bi stigao, već da bi otkrio.

Promo

Sportisti su nova lica luksuza. Kako vidite ulogu sporta i zdravlja u estetici i poruci savremenog luksuza?

Sportisti su nova aristokratija — oličenje discipline, elegancije i telesne svesti i savesti. Njihova autentičnost ima veću vrednost od bilo kog modela. Danas, luksuz ne podrazumeva samo estetiku, već vitalnost. I sve više brendova prepoznaje da snaga duha i tela nisu suprotstavljeni luksuzu — već ga redefinišu. Naglasila bih saradnje sa ženama sportistkinjama. Te saradnje postaju vinovnici jednakosti, nežne snage, izdržljivosti i pre svega emocionalne identifikacije.

Koliko je danas veliko globalno tržište luksuza, i kuda ide?

Tržište ličnih luksuznih proizvoda — dakle mode, kože, nakita i mirisa — trenutno iznosi oko 363 milijarde evra, a 2024. godina označila je pad od 2 %, što je prvi ozbiljniji zastoj još od 2008. godine. Očekujemo umeren rast od 0 do 4 % godišnje u narednim godinama, što znači da će tržište dostići oko 375 milijardi evra do 2027/2028.

Ali, važno je razumeti: taj rast neće više dolaziti od "aspiracionih" klijenata, koji su činili osnovu luksuzne potrošnje prethodne decenije. Više od 50 miliona takvih potrošača povuklo se iz tržišta tokom 2024. godine — iz različitih razloga: ekonomske nestabilnosti, promene vrednosti, digitalnog zamora.

U kojim regionima je rast, a gde beležimo padove?

Trenutno su Sjedinjene Američke Države najstabilniji motor rasta, sa projekcijama rasta između 4 i 6 % godišnje. Kina, koja je donedavno nosila najveći deo globalnog rasta (čak +18 % između 2019. i 2023), sada usporava, sa padom rasta na samo 0–2 %. Ovakav obrt u dinamici govori koliko je industrija zavisna od globalne politike, demografskih pomeranja i regionalne kupovne moći. Evropa beleži stabilan, ali neeksplozivan rast od 2–4 %, pretežno zahvaljujući turizmu. Međutim, Bliski Istok, Indija i Japan se izdvajaju kao nova strateška žarišta. Naravno, treba naglasiti da Adriatic region raste stabilno u iznosu od 7% godišnje – to je veliki podatak za nas, ali ne utiče na globalne cifre još uvek.

Koji su konkretni pokazatelji kod vodećih luksuznih konglomerata?

LVMH je 2023. zabeležio 86,2 milijarde evra prihoda, uz neto profit od 15,2 milijarde. Iako je to impresivno, vidimo da i LVMH postaje ranjiv na fluktuacije potrošnje u Kini i SAD. S druge strane, Kering, koji okuplja brendove poput Guccija i Saint Laurenta, ima prihod od 17,2 milijarde evra, ali neto profit od svega 1,13 milijardi. Gucci je sam doneo oko 7,65 milijardi evra, ali uz pad i potrebu za hitnom rebrending strategijom, što je i dovelo do nedavnih kadrovskih promena.

Koji su rizici, a gde vidite prostor za inovaciju?

Najveći rizici su geopolitički — trgovinski ratovi, promene tarifa, i globalna nesigurnost. Tu je i inflacija luksuza bez supstance — proizvodi koji poskupljuju, a ne nude dodatnu vrednost. I naravno, digitalna iscrpljenost — u svetu prepunom "priča", ljudi više ne veruju svemu što vide.

S druge strane, prostor za inovaciju je ogroman:

Kultura kao platforma — brendovi koji sarađuju sa muzejima, umetnicima, lokalnim majstorima, stvaraju dubinu i emotivnu rezonancu.
Održivi i transparentni lanci snabdevanja — ne kao marketing, već kao sistem vrednosti.
AI personalizacija — ali sa granicama koje poštuju ljudsku intimu i privatnost.

Promo

Šta je vaša ključna poruka industriji za 2025?

Luksuz ne može više da bude samo statusni simbol. On mora da postane emocionalna vrednost. Industrija se mora odmaknuti od ROI tabele (Return on Investment) i okrenuti ka ROE – Return on Emotion.

Brendovi koji prežive ovu fazu transformacije biće oni koji imaju hrabrost da se promene, poniznost da slušaju svoje potrošače, i viziju da stvaraju vrednosti koje nisu merljive samo brojevima. Jer luksuz budućnosti neće biti definisan visinom cene, već dubinom osećaja.

Adriatik regija ima jedinstveno prirodno i kulturno nasleđe. Kako lokalni luksuzni brendovi koriste ovaj identitet za globalnu konkurenciju — i šta drugi mogu da nauče iz toga?

Naši brendovi ne koriste identitet kao ukras — oni ga žive kao filozofiju. Od mirisa divljeg smilja u parfemima, do vizantijskih odjeka u savremenoj modi, jadranski luksuz je taktilan, ukorenjen i intiman. Mi ne treba da jurimo trendove — mi treba da čuvamo priče. To je naša konkurentska prednost. Dok mnogi globalni brendovi jure viralnost, mi treba da negujemo poreklo, i da zaista budemo ponosni na isto. U eri sintetičke sličnosti, poreklo je jedina autentičnost. Autentični dijalekat — lingvistički, estetski ili emotivni — naš je najjači strateški kapital.

Koje su najveće neiskorišćene prilike u jadranskom luksuznom tržištu za globalne investitore i brendove?

Jadran je sledeće poglavlje evropskog luksuza — ali bez zamora. Ja to zovem neukroćenom sofisticiranošću: obnovljene palate pretvorene u privatne umetničke salone, vinogradi ukorenjeni u kraljevske loze, wellness svetilišta u kojima je tišina arhitektura. Ali postoji uslov: ne možete osvojiti ovo tržište — morate ga razumeti. Investitori moraju doći kao slušaoci, ne kao osvajači. Moraju poštovati poeziju prostora. Ja bih im sugerisala: Ko-kreirajte, nemojte presadjivati. Jer na našem podneblju, luksuz nije samo biznis shema — već duša.

Koji modeli poslovanja i saradnje danas promoviše ALBA?

ALBA stimuliše neverovatne saradnje: kreatori visoke mode rade sa graditeljima ekoloških jahti, a vinski majstori sa porodičnim nasleđem koriste blokčejn tehnologiju za dokaz porekla. To reflektuje globalnu promenu: današnji potrošač želi lepotu sa dubinom, tehnologiju sa dušom. Kulturna integracija je sledeća granica luksuza — brendovi sarađuju sa umetnicima, piscima, čak i filozofima. Granica između mode, wellnessa, dizajna i duhovnosti više ne postoji — postoji samo nit.

Promo

Iskustveni luksuz dominira tržištem. Kako brendovi u regiji treba da koriste ovaj trend kako bi privukli visoko-neto-vrednosne putnike i investitore?

Mi ne treba da nudimo samo iskustva — mi imamo potencijal da režiramo otkrovenja. Zamislite večeru pod mesečinom u rimskoj cisterni. Recital u manastiru iz 13. veka. Degustaciju vina koju vodi potomak plemstva. Jadranski luksuz nije bučan — on je slojevit. A na današnjem tržištu, memorija je vrednija od materije. Investitori treba da razumeju: mi treba da gradimo emocionalnu arhitekturu.

Kao osoba koja spaja akademski rad sa aktivnim biznisom u industriji, koje promene u razmišljanju vidite kao ključne za budućnost luksuza?

Prvo, zamenite kontrolu radoznalošću. Luksuz je nekada bio iza zatvorenih vrata. Danas mora da sarađuje — sa kreativcima, zajednicama, čak najviše sa klijentima. Drugo, više buke ne znači više uticaja. Narativ je strategija. I treće — zamenite reč „kupac“ sa „protagonista“, kupac jeste nosilac uloge koju ima vaš proizvod.

Dizajnirajte za smisao, ne samo za profit. Luksuz budućnosti pripada brendovima koji izgledaju kao šapat — ne kao urlik.

Ako biste mogli da ponudite jedan ključan savet brendovima koji ulaze na tržišta poput našeg — šta biste im poručili?

Ne dolazite da dominirate — dođite da vodite dijalog. Ne prevodite brend — preoblikujte ga kroz kontekst. Nama treba uvezeni sjaj — ali mi zaista imamo eleganciju urezanu u kamen, more i tišinu. I još nešto: tajming je sve. Ako dođete među prvima na novo tržište, vi ne osvajate tržište — vi ga definišete.

Postajete mera, referenca. Ako dođete kasno, niste lider — već samo još jedan igrač koji se prilagođava tuđem ritmu. U luksuzu, kao i u životu, pravo vođstvo je stvar intuicije, tajminga i hrabrosti.

 

Instalirajte našu iOS ili android aplikaciju – 24sedam Vest koja vredi