Kako je Mekdonalds osvojio Ruse, a potom izgubio Rusiju

Nije prošlo mnogo otkako je "Mekdonaldsova“ moskovska perjanica u globalnom lancu restorana brze hrane ovog vodećeg svetskog proizvođača završila potpuno renoviranje. Ali danas, ne samo da nema velikih lukova koji su dominirali Puškinovim trgom još od 1990. godine, već tamo nema ni "Mekdonaldsa“.

Mesec dana nakon završetka velikih radova, koji su se zbog kovida otegli sa 2020. na februar 2022. godine, matična američka kompanija je suspendovala sve operacije u Rusiji zbog invazije te zemlje na Ukrajinu. Tri meseca potom, ceo ruski biznis "Mekdonalds“ je prodao Aleksanderu Govoru, rudarskom oligarhu i potom je nikao „Vkusno—i Tochka“ (Ukusno. I tačka), opisuje kraj jedne nekad uspešne biznis priče "Blumberg“.

Ameri su otišli, a na otvaranju novog lanca 12. juna prodato je rekordnih 120.000 burgera, četiri puta više nego pri otvaranju originala. Suština je opisana i u reklami: "Ime se promenilo. Ukus je ostao isti“.

Smaragd u Mekdonaldsovoj ogrlici

„Mekdonaldsova“ ruska priča je marketinški primer za udžbenike. I to zbog toga što je u Rusiji potpuno promenio dotadašnju inostranu strategiju. Umesto da se „uklopi“ i prilagodi ukuse i postavke lokalnoj sredini, dolaskom u Rusiju je uradio potpuno suprotno i apsolutno novo za ljude koji su dotad živeli u komunizmu.

Televizijska reklama je bila jasna: „Ako (već) ne možete da dođete u Ameriku, dođite u ‚Mekdonalds‘“.

Pixabay/RJA1988

Počelo je gromoglasno, kao što se i završilo. Veče pre otvaranja restorana na Puškinovom trgu, na kom se umesto očekivanog 5.000 ljudi pojavilo šest puta više Zapada gladnih Rusa, šampanjac je u Velikoj dvorani Kremlja otvorio Džordž Kohorn, osnivač „Mekdonalds Kanada“ i „Mekdonalds Rusija“, kao prvi predstavnik neke zapadne kompanije kome je tamo dozvoljen ulaz.

Sam Kohorn, potomak izbeglica iz Ukrajine, je bio opsednut potencijalom u Sovjetskom savezu za kompaniju koja proizvodi ono što Rusi zapravo jedu – hleb, mesto, krompir i mleko – samo višeg standarda. Trebalo mu je 10 godina da nagovori komunistički vrh partije da mu dozvoli da otvori biznis u Rusiji.

Potez je uspeo i decenijama potom, „Mekdonalds“ se rapidno širio Rusijom, uspešno vozeći između ekonomskih kriza, kleptokratije zvaničnika, oportunističke konkurencije i međunarodnih sankcija a da značajnije ne menja pristup.

Do prve veće krize...

A Rusija svakako nije lako tržište. To su osetili i globalni giganti „Pica hat“ (Pizza Hut), „Tako bel“ (Taco Bell), „KFC“, „Dankin donats“ (Dunkin’ Donuts) ali i domaća konkurencija „Rašan bistro“ (Russian Bistro, nekadašnjeg gradonačelnika Moskve Juri Lužkova) ili „Blin! Donalt’s“ prehrambenog barona Jevgenija Prigoznjina. Svi su propali odmah ili su potrajali do prve veće krize u zemlji.

Profimedia

Po „Mekdonalds“ je sve išlo dobro, sve dok nacionalisti pod Vladimirom Putinom nisu sredinom 2010-tih, počeli da „ciljaju“ kompaniju. Odgovoreno je tihom rusifikacijom i nastavkom širenja. Od 2015. do 2022. sa 500 restorana narasli su na 853, dodavši 55 novih čak i tokom pandemije kovida.

U martu 2020. iz Kremlja su „Mekdonalds“ i formalno klasifikovali da je "od ključne važnosti“, dajući mu status za dobijanje državne pomoći koji su dotad imale samo državne kompanije „Gasprom“, „Aeroflot“ ili „Rostelekom“. Kako i ne bi kada je „Mekdonalds“ kupovao četiri odsto svog ruskog krompira i dva odsto sira, puneći državni budžet sa 0,1 odsto svih poreskih prihoda.

I na kraju - potpuni debakl

A onda je Putin, u februaru 2022. ušao u Ukrajinu. Ovoga puta nije se ponovila situacija iz „Krimske krize“, kada je „Mekdonalds“ samo zatvorio restorane na tom poluostrvu nakon njegovog nasilnog vraćanja u okrilje Rusije.

Sledeći primer „Epla“, „Ermesa“, „Levi Štrausa“… i „Mekdonalds“ je u martu najavio da „privremeno zaustavlja operacije“ a Rusima je rečeno da imaju „big mek“ još nedelju dana. Redovi su pred restoranima bili neviđeni od ranih 1990-tih.

Suočeni sa tviter kampanjama bojkota kod kuće, akcionari „Mekdonalds“ su pojačali pritisak da se kompanija potpuno povuče. I u maju, po prvi put u istoriji firme, „Mekdonalds“ se povukao se nekog velikog tržišta. A Rusija mu je donosila sedam odsto ukupnih prihoda.

Ukupan ceh povlačenja iz Rusije američku firmu će koštati oko 1,4 milijarde dolara.

BONUS VIDEO:

Pratite sve vesti iz Srbije i sveta na našem Telegram kanalu.

Instalirajte našu iOS ili android aplikaciju – 24sedam Vest koja vredi